网易探索全新布局：第五人格“娱乐化电竞”能否成功？

《第五人格》在这个吃鸡爆火的时代中脱颖而出，杰出的成绩让这款游戏数次登上各大热搜榜，甚至连续两周登录了免费榜TOP1，开启全球化之后，全球下载量不断上升，这一点是大家有目共睹的，网易在这之后对布局开启了全新的探索。

上线10天，《第五人格》DAU突破1000万，不到一个月狂揽超5000万注册用户。这款在业内人士看起来颇为“小众”的游戏，却快速演变成大DAU产品，用户聚集速度超出想象。而在上个月，网易《第五人格》制作人接受外媒采访时透露，《第五人格》开启全球化之后，全球累计下载量已经突破1亿大关。

在拿下这样的用户体量后，网易方面也坦言会有更多游戏之外的布局，或将尝试探索娱乐化的电竞赛事。和MOBA、FPS/TPS等传统的竞技类游戏相比，非对称竞技游戏在电竞领域并未有过成熟的先例，《第五人格》要如何把控“娱乐化电竞”，这将决定它能否真正从一款游戏演变成一种竞技模式。

一、其实，《第五人格》对电竞一直都抱有野心

自《第五人格》上线以来，虽然并未建立完善的电竞赛事，不过和电竞却一直像是共生体。据手游那点事了解，《第五人格》通过线下漫展、直播平台等方式，已经展开了诸多竞技比赛。

最早《第五人格》尝试线下对抗赛，还是在去年年底萤火虫动漫游戏嘉年华现场，当时游戏还未公测。而在4月2日游戏正式上线之后，《第五人格》开启了“开服策划狙击战”活动，联合CC直播、龙珠直播、触手TV、战旗直播、哔哩哔哩、全民直播六大平台游戏主播与开发组战队展开对抗，玩家观看直播便可赢取游戏奖励，在当时取得了不错的传播效果。

在这之后，《第五人格》线上、线下赛事接连不断：

4月15日，成功举办OPPO游戏中心杯深圳邀请赛。

五一期间，在斗鱼直播节展区举办了4399杯游戏邀请赛。

5月9日，联合九游在萤火虫动漫音乐嘉年华现场举办了线下电竞赛事。

6月9日，战旗主办的《第五人格》的LanStory Cup官方系列赛决赛展开。

7月14日，在萤火虫动漫音乐嘉年华携手TT语音，举办“TT语音”杯《第五人格》主播明星邀请赛等。

……

借助线下漫展、直播平台等机会，《第五人格》在电竞赛事上跨出了第一步。如今距游戏上线已经4个多月，《第五人格》用户体量达到亿级，在娱乐化电竞上也将做出更大的尝试。

二、电竞决定《第五人格》能否真正从“小众”迈向大众

不过，对于《第五人格》而言，电竞赛事仍然有着更多的未知性需要去探索。众所周知，非对称竞技游戏在电竞领域本不是主流，放在游戏市场上同样如此。按照官方的说法，《第五人格》曾被认为是一款小众产品。到现在被大众喜爱，走了一段不算长的路。除了产品方面的硬实力之外，网易一贯的内容营销打法起到了关键作用。

网易游戏市场总经理向浪接受采访时曾表示，“《第五人格》无论从题材、画风、玩法都来说，都只能算是一款非常小众的游戏。我们希望通过口碑及自来水去突破小众的限制，鼓励玩家去产出UGC内容。相比传统的宣传策略，我们更愿意做这类与玩家深度互动的内容营销。”这样的宣传策略也给《第五人格》前期积累了一批种子用户，并且缩短了核心玩家抵达泛用户的时间。

最令人记忆深刻的莫过于“第五人格公主抱”，在社交平台抓住了诸多女性用户的心，当时#第五人格公主抱#微博话题更是进入热搜榜前列，引发玩家热论。

而在内容营销之外，如何持续获得活跃用户、拉高游戏用户量?电竞成为《第五人格》绕不开的一步棋，其意义在于流量以及更加大众化，同时是快速扩大游戏影响力的机会之一。据企鹅智酷发布的相关数据，2018年中国电竞用户预计突破3亿，全民电竞的趋势已经显现。

虽然《第五人格》并不算是传统意义上的竞技产品，不过这趟高速发展的“电竞列车”《第五人格》倒是必须要搭上。

三、直指“娱乐化电竞”，《第五人格》能否引领这股新潮流?

“首先，我们需要探讨第五人格这类非对称对抗竞技游戏，是否真的适合做电竞。同时我们也需要研究的是，如果要做电竞赛事，什么样的赛制才适合第五人格。”向浪表示，“娱乐化电竞赛事”也许是一个值得探索的方向。

今年可以称得上是网易的“电竞年”，不仅开始着重发力竞技产品，同时在构建电竞泛娱乐生态投入了10亿重金。对于《第五人格》，如何让一款“爆品”达到更高的顶点，网易也有着更多的考量。

1、打造专业性与娱乐性并存的赛事

于是，在6月底暑期即将到来之时，《第五人格》便开启了暑期盛典活动“深渊的呼唤”。从线上为期一个月的战队竞技PK，到最终从“风暴圈”厮杀出来的前八支队伍将在线下展开争夺。这也是《第五人格》自上线以来首次大型的娱乐化赛事尝试。

值得注意的是，《第五人格》没有选择一般专业竞技赛事的比赛场馆，而是将决赛场地设置在深圳欢乐谷，便是能够看出它在娱乐性上的重点尝试。同时，在现场官方还为观众搭建了“盛夏藏宝地图”等相关的游乐场项目，相当于打造了一场线下的游戏盛宴。

虽然决赛带有更多的娱乐元素，不过在赛事的设置上《第五人格》也极具专业性。八支队伍分成A、B组PK，从小组内战到四强比拼，再到最后的总决赛由BO3变为BO5，多轮的赛制设定一定程度上也剔除了赛场上的偶然性。

在手游那点事看来，娱乐化电竞是目前的一大趋势，在把控电竞赛事的专业性以及公平性之余，娱乐化元素的注入能够获得更高的关注度。这也是《第五人格》现阶段的主要目标。

2、赛事+主播形成电竞闭环

在线上，作为触达大众用户的捷径之一，用户和赛事之间必不可少的就是直播平台。在本次的决赛上，《第五人格》也提供了线上直播增加曝光量，玩家在CC、虎牙、斗鱼、触手、熊猫等直播平台均能观看现场激烈的赛事情况。

另外在现场，《第五人格》还发布了新资料片——“第五游乐场”，包括将上线来自中国的监管者角色、趣味性的双监管者模式以及新地图“月亮河公园”，这也不难想象为什么官方会把决赛场地设置在欢乐谷。游戏新内容的曝光，再配合观赏性较高的赛事，再次让《第五人格》的关注度飙升，据手游那点事了解，当天《第五人格》直播全平台峰值人气一度超过400万。

从产品、娱乐化电竞赛事到电竞直播，《第五人格》逐步构成电竞生态闭环，辐射更多的泛用户。这可能是《第五人格》在电竞领域最合适的呈现形式。

目前在国内手游市场展现了良好态势的《第五人格》，海外表现同样不俗。7月份闯入海外市场之后，立即在日本、港澳台、东南亚市场(泰国、老挝)拿下iOS游戏免费榜TOP1。在《第五人格》在国内市场的电竞赛事圆满结束后，或许下一步便是在全球市场开启，毕竟电竞赛事和游戏产品之间已经形成了一种心照不宣的默契。